写了三篇关于广告书籍的文章，一位网友言及，可不可以写一点关于现在的广告书籍，好作选择阅读的参考。老实说呢，我不太认为现在有什么特别出色的广告书籍出现，也许这是一个很主观的看法，但是平心而论，可以和当年的“广告灰皮书”一样拥有广泛的阅读群体和在业界产生深远影响，几乎是不太可能。

不过，中国财经出版社2002年2月再版了《定位》一书，这次的再版意义非凡，是引进《定位》一书发行的黄金2

但是就中国财经出版社2002年2月再版的《定位》一书的发行来看，截至到2003年9月，这本书已经第13次印刷，可见这是一本在业界深入人心的一本专业书籍，所以我对本书是推崇备至，希望刚刚步入广告殿堂的新人，一定要拿来认真阅读一番，至少应该阅读五遍，第一遍可以泛泛而读，以窥大体；第二遍应该发掘重点，找到值得思考的地方；第三遍非常重要，要认真通读，特别注意重点部分，最好是做有关的笔记和记号；第四遍应该择其中要点阅读和第十四章到第十五章的案例认真阅读即可，同时进行有关的思考；第五遍是结合身边的中国现有的品牌案例再次阅读本书。也许这种方法不一定正确，但是定位不是一个简单的概念，而是一个可以渗透到实践最深处的有效工具。

定位可以说是二十世纪最伟大的品牌和广告见解，是能够和50年代的罗瑟•瑞斯提出的“独特的销售主张USP”，以及60年代大卫•奥格威所提出的“品牌形象论”相提并论的重要理论。定位之说，最初出现在美国产业营销杂志60年代末期，1972年，A•里斯和杰克•特劳特在《广告时代》上开始发表题为“定位”的系列文章，经过十年的实践验证和补充，日渐成熟，于是A•里斯和杰克•特劳特两位于1981年出版了《定位》一书。当时在美国风行一时，众多读者争相阅读。刘毅志先生亦由于当年旅美正好购得一册，因为阅读之后感触良多，于是开始着手翻译。1986年刘毅志先生再次访美，在加利福利亚州柏克莱欣获得《定位》一书的1986年修正版本，回到台湾以后，他重新审视原译的第一版稿件，按照修正版再次详细校对，逐一甲乙修正。很快在台湾发行，获得巨大成功，1991年中国友谊出版公司引进该版本，在大陆发行，也是大获成功。（以上资料来自于1991年版本《广告攻心战略——品牌定位》之刘毅志序）不过，我感觉现在要买到这个版本，似乎已经不太容易了。

我个人感觉从定位这个理论里面所受到的启发是相当不错的，所以才会推崇备至。我们在为客户提供品牌和广告的服务的时候，总是会谈到定位，可是我们又常常忽略掉它的关键要素所在。一日受朋友之托，去看看一则需要在他们媒体上出街的含气矿泉水的广告，一边他们以媒体的身份给予客户建议。这是四川某大型矿泉水和啤酒生产企业的广告。第一次见到这个广告的时候，我大吃一惊，因为我不知道这个广告究竟想要表达什么，其实它的产品定位是非常明显的，一种含气的矿泉水，在国外，人们常常把它拿来兑酒；它的目标消费群体是针对的的年轻人，但是这群年轻人到底是什么样子，我没有办法看得出来，记得常常看到一些广告人写的策划书总是这样描述消费者定位：“20～35岁，收入中等，生活趋向时尚……”，这些是一种简单而常套的说法，事实上依然没有把定位该有的要素组合起来，从而达到说明的效果。再看看这则广告的品牌定位，我形容它是热闹：
·挑战您的味觉
·可能是世界上最解渴的水
·刺激
……
能写的和不能写的都上去了，真的不知道它最终的定位是什么？网友告诉我这是客户的决定，我不认为这是一个合理的理由，A•里斯和杰克•特劳特两位在《定位》一书中说得非常的清楚了，定位应该是独一无二的，而且是符合这个产品或者品牌的市场需要的，客户不明白，作为广告公司应该去说明，和客户进行沟通。事实证明，这则广告的效果不是很好。

如果真要说到推荐新的广告书籍，我还是会首先说到这本书，我们不是不知道这些概念，而是没有真正理解到这些概念的运用和它的意义所在。事实上，我阅读《定位》一书已经有8遍了，可是依然觉得自己还没有领悟到其中的关键所在，所以最近再次开始阅读。原因是不久之前看到了两份策划书，给我的感触很多，一份是关于某企业的企业形象塑造的策划书，还有一份是关于“峨眉山”香烟的策划书，两份策划书分别是北京某广告公司和成都某广告公司撰写的，但是方式如出一辙，都是大谈文化，从中国上下五千年的文化史，谈到该风景区的历史沿革，最后得出定位，发展广告策略。我不敢苟同的是，其中基本没有对产品和所要宣传的企业本身做任何的分析，以及定位的工作；另外还有一个更重要的是，对于消费者好像是完全忽略，更别说明确规划产品和所要宣传的企业本身在消费者脑海中的位置；这样的错误在我们广告人为客户规划品牌和广告战略中比比皆是，要知道，定位不是字面上写写就可以了，必须要深入到市场。后来的那份关于“峨眉山“香烟的品牌规划果然出现了两个品牌定位，一个是“多彩”，还有一个是“天地正气”，遗憾的是策划者并没有意思到这一点。

《定位》到底给予了我们什么？我在脑海里面把原来的阅读整理了一下，认为以下几点是很重要的：
·认清自己现在所处的位置，根据自身的实际状况和市场变化，明确自己未来想要达到的位置；这和奥美品牌管家中的A点到B点理论应该是一致的；
·定位要和企业或者产品目前所具有的真实状况相吻合，比如产品质量和推广资金，如果没有足够的资金，这样的定位是无法有效传达给目标群体的；
·定位应该是竞争者所没有的，独特性是必要的条件；
·定位应该是简单的，因为在信息传达的过程中，复杂的信息，很容易造成变质。我常常在培训中讲到的一个故事：第一次世界大战中，一直英军部队突破敌人防线以后，要求总部增援，要求增援的口令过于复杂，到了总部的时候，就变成了‘请给我两三个便士，我们要去跳舞’，让人觉得莫名其妙；

最后一点是很重要的，就是定位要客观，这是我认为最难做到的一点，至少在目前我所看过的许多策划书中，没有体现出来，而需要国内作者关所著的于定位的书籍中更是对这一点根本没有谈到。

IBM曾经是计算机的代言者，代表科技和先进，外界总是说它是“蓝色巨人”，可是今天呢？ IBM的定位是什么呢？当我们在关注定位的时候，不妨可以想想，这是我要说明的最后一点，定位是根据市场进行变化的。

好了，我所知道的就是这些了，我感谢刘毅志先生，他的努力才让我们大家有了接触“定位”的机会，更感谢中国财经出版社专门引进2001年由美国麦合劳－希尔出版公司和美国营销学会所推出的《定位》20年黄金纪念版，并专门组织人力翻译，翻译得很好，所以大家在阅读的时候，不要忘记了这两位译者：王恩冕和于少蔚。

这是一本生动有趣的书籍，没有高深的理论，只有合理的阐述和生动的实例，希望我可以这样形容这本书。